La guía definitiva para campañas de marketing

Desde «Thank You, Mom» ​​de P&G hasta «Small Business Saturday» de American Express y «Most Interesting Man in the World» de Dos Equis, las campañas de marketing tienen una forma de quedarse con nosotros mucho después de una impresión o compra. ¿Porqué es eso? Bueno, las campañas hacen que las empresas sean memorables. Promueven un esfuerzo enfocado que guía a los consumidores hacia la acción deseada. También dan a las marcas identidad, personalidad y emoción.

Las campañas de marketing pueden hacer lo mismo por su negocio. Por eso hemos compilado esta guía, para proporcionar un enfoque claro y conciso para su próxima campaña de marketing.

Siga leyendo para comenzar o use los enlaces a continuación para avanzar.

Campañas de marketing vs. Campañas publicitarias

El marketing es la forma en que una empresa aumenta el conocimiento de su marca y convence a los clientes para que realicen una compra, mientras que la publicidad es el proceso de crear mensajes persuasivos en torno a estos objetivos generales.

En términos de campañas, una campaña publicitaria puede ser una faceta de una estrategia de campaña de marketing más amplia.

Digamos que la marca de calzado Nike lanzó una campaña en torno al lanzamiento de un nuevo producto. Su publicidad solo reflejaría una faceta de su estrategia de marketing.

La marca también podría aprovechar los boletines por correo electrónico, las redes sociales y la búsqueda paga para alcanzar su objetivo.

Ahora que entendemos la diferencia entre publicidad y campañas de marketing, aquí hay una lista de algunos tipos más de campañas de marketing que puede ejecutar.

Componentes de la campaña de marketing

Múltiples componentes entran en la planificación, ejecución y resultados de una campaña de marketing estelarSeñor.

• Objetivos e indicadores clave de progreso (KPI): Este componente define el objetivo final de su campaña, lo cuantifica en objetivos específicos y medibles y establece qué métricas se utilizarán para realizar un seguimiento del progreso. Por ejemplo, su campaña de creación de contenido podría medirse por el tráfico orgánico, con cada publicación con el objetivo de generar 1,000 vistas por mes y 10 nuevos contactos, con métricas que se miden en Google Analytics. y Mirador.

• Canales: ¿Dónde se distribuirá su contenido y mensajes? Por ejemplo, si está ejecutando una campaña de marketing en redes sociales, puede priorizar específicamente el crecimiento de los canales más relevantes para su audiencia y omitir aquellos en los que es menos probable que obtenga seguidores leales.

• Presupuesto: No todas las campañas de marketing requieren un presupuesto incremental, pero muchas aún lo requieren. Tenga en cuenta los costos de agencia, publicidad y trabajo independiente, si corresponde, y tenga en cuenta estos números en cualquier análisis de ROI para su campaña.

• Formato(s) de contenido: Determine qué tipo de contenido creará para impulsar la campaña. Es común que los especialistas en marketing incluyan múltiples formatos de contenido en una sola campaña. Por ejemplo, una campaña de marca podría incluir anuncios de video, comunicados de prensa y blogs de invitados.

• Equipo: ¿Quiénes son las personas en las que confía para hacer el trabajo? Antes de poner en marcha su campaña, asegúrese de designar personas para trabajar en todos los aspectos de la campaña, desde la redacción y el diseño hasta la compra de medios y los informes.

• Activos creativos: Una gran campaña de marketing debe tener grandes activos creativos que coincidan. Ya sea que se trate de un diseño de sitio web elegante, un video comercial o una infografía interactiva, asegúrese de que su diseño sea profesional y adecuado para el propósito de la campaña.

Cómo crear una campaña de marketing exitosa

Crear una campaña completa es una gran tarea, pero el proceso es bastante sencillo.

Antes de crear lo que verá su audiencia, debe considerar su objetivo final y la acción que desea que tomen.

He organizado esta sección como una plantilla de campaña de marketing. Todo lo que necesita hacer es responder las preguntas, con la mayor precisión y profundidad posible, para garantizar un enfoque completo y exitoso para su próxima campaña de marketing.

Planificación de su campaña de marketing

Este paso es crucial para la efectividad de su campaña de marketing. La etapa de planificación determinará cómo medirá el éxito y guiará a su equipo cuando las cosas salgan mal.

Recurso destacado: Generador de planes de marketing gratuito

1. Establezca un propósito y una meta para su campaña.

Comencemos de forma sencilla. ¿Por qué está ejecutando esta campaña? ¿Qué le gustaría que lograra su campaña para su negocio?

Si tiene problemas para definir el propósito de su campaña, comience de manera amplia. Echa un vistazo a los objetivos a continuación. ¿Cuál está más alineado con el tuyo?

• Promocionar un nuevo producto o servicio
• Aumentar el conocimiento de la marca
• Recopile comentarios o contenido de los clientes
• conducir conduce
• Generar ingresos
• Impulsar la participación de los usuarios
• Anunciar un próximo evento

Esta no es una lista definitiva, pero le da una idea de los objetivos comerciales generales que una campaña podría ayudar a alcanzar.

Tomemos el propósito general de esta campaña y convirtámoslo en un objetivo INTELIGENTE. Usaremos la tercera opción como ejemplo: recopilar comentarios o contenido de los clientes.

«El objetivo de mi campaña de marketing es recopilar contenido generado por usuarios de 100 clientes a través de un hashtag de marca en Instagram que presente nuestra nueva línea de productos antes del 31 de diciembre.«

El objetivo es específico (contenido generado por el usuario), medible (100 clientes), alcanzable (a través de un hashtag de marca en Instagram), relevante (con la nueva línea de productos) y oportuno (antes del 31 de diciembre).

¿Ves cómo este amplio objetivo de campaña se transforma instantáneamente en una meta factible y alcanzable?

Tipo profesional: Establecer objetivos SMART es simple cuando tiene las herramientas adecuadas. Consulte la plantilla gratuita de establecimiento de objetivos SMART a continuación para comenzar con esta parte fundamental de su campaña de marketing.

Recurso destacado: Plantilla gratuita de establecimiento de objetivos SMART

2. Establezca cómo medirá su campaña.

Esto se verá diferente para todos según los canales que esté aprovechando y su objetivo final. Puede medir las tasas de apertura de correo electrónico, los nuevos Me gusta de la página de Facebook, los pedidos anticipados de productos o una combinación.

Estas respuestas dependerán del objetivo general de su campaña. Aquí hay algunos ejemplos de métricas basadas en los objetivos de la campaña que mencioné anteriormente.

• Para promocionar un nuevo producto o servicio: Pedidos anticipados, ventas, ventas adicionales
• Para aumentar el conocimiento de la marca: Sentimiento, menciones sociales, menciones de prensa
• Para recopilar comentarios o contenido de los clientes: Menciones sociales, compromiso
• Para generar ingresos: Clientes potenciales, ventas, ventas adicionales
• Para impulsar la participación del usuario: Compartir blogs, compartir en redes sociales, interacciones por correo electrónico
• Para anunciar un próximo evento: Venta de entradas, reservas de proveedores o espectáculos, menciones sociales

Si su campaña involucra múltiples canales de marketing, es aconsejable definir cómo medirá su campaña en cada medio.

Por ejemplo, digamos que estaba ejecutando mi campaña de contenido generado por el usuario (UGC) en las redes sociales, correo electrónico y en nuestro blog. Primero, definiría mis indicadores clave de rendimiento (KPI) para cada medio, que pueden verse así:

• Compromisos de Instagram (me gusta y comentarios) y etiquetas de perfil
• Tasas de apertura de correo electrónico y tasas de clics
• Vistas de blog, clics y recursos compartidos en redes sociales

Luego, definiría el KPI principal de mi campaña: menciones de hashtag de marca de Instagram.

Si bien los KPI anteriores indican qué tan bien mi campaña está alcanzando y atrayendo a mi audiencia, mi KPI principal me dice qué tan cerca estoy de alcanzar mi objetivo SMART.

Finalmente, pensemos en otra pregunta: ¿Cómo es el «éxito» para su empresa? Claro, es emocionante alcanzar una meta predeterminada, pero eso no siempre es posible. ¿Qué (fuera de su objetivo) constituiría un éxito para usted (o serviría como un hito)?

Tipo profesional: Al determinar cómo medirá su campaña, considere establecer algunos puntos de control en el camino. Si tu La campaña implica aumentar el conocimiento de la marca y su objetivo es llegar a 50 menciones de relaciones públicas para fin de año, configure algunas notificaciones de referencia en 10, 25 y 40 menciones.

No solo le recordará que debe seguir avanzando hacia su objetivo final, sino que también aumentará la moral dentro de su equipo y le recordará que su arduo trabajo está dando sus frutos.

3. Defina su público objetivo.

Imagine construir una campaña de marketing a prueba de balas solo para encontrarse con grillos.

En ese caso, podría pensar que eligió el medio de marketing equivocado o que su creatividad no fue lo suficientemente ingeniosa. Sin embargo, el culpable puede ser tu audiencia.

El primer paso para resolver este problema es averiguar a qué etapa del viaje del comprador se dirige su campaña. ¿Está tratando de atraer nuevos clientes o de recopilar comentarios de los clientes existentes?

¿Está comercializando su marca para aquellos que la reconocen, o está introduciendo una nueva identidad de marca por completo?

Su mensaje de marketing variará dependiendo de si la audiencia de su campaña se encuentra en la etapa de conocimiento, consideración o decisión. Aunque su campaña puede llegar a personas fuera de su público objetivo, es vital que diseñe su campaña con un objetivo específico en mente para saber a quién se dirige.

A continuación, identifique los intereses y puntos débiles de su audiencia. Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse a usted mismo y a su equipo para comprender mejor a su audiencia.

• ¿Cuáles son los intereses generales de mi audiencia? ¿Qué revistas leen? ¿Qué programas de televisión ven? ¿Cómo pasan su tiempo libre?
• ¿Dónde se reúne mi audiencia en línea? ¿Con qué propósito usan Instagram, Facebook y otras redes? ¿Participan o simplemente navegan?
• ¿Qué tipo de contenido llama la atención de mi audiencia? ¿Responden a mensajes de venta directos o prefieren consumir contenido ingenioso y humorístico? ¿Qué referencias culturales entenderían?
• ¿Qué tipo de problemas tienen que mi producto, servicio o marca podría resolver?

Familiarizarse bien con la audiencia de su campaña lo ayudará a responder con confianza estas preguntas y cualquier otra que pueda surgir durante la campaña.

Tipo profesional: Para descubrir más sobre su público objetivo, realice una encuesta a sus clientes actuales y potenciales en su mercado. Luego, use estos datos para crear sus personajes de compradores; incluso puede ingresar esos datos en un generador de personajes de compradores gratuito como el que se muestra a continuación.

Recurso destacado: Generador de Buyer Persona

4. Establezca un concepto para su campaña y póngase en contacto con el equipo adecuado.

Las campañas de marketing requieren una misión, una visión y una identidad visual. Las grandes campañas son una rama de su marca principal, tanto visual como creativamente: se mantienen coherentes con la marca comercial pero mantienen su propia identidad.

Al crear sus activos de campaña, algunas empresas utilizan un equipo interno mientras que otras optan por una agencia. Otra alternativa es contratar a un profesional independiente o contratista para completar una parte específica del proyecto, como la copia o el diseño.

Tipo profesional: Dependiendo de los objetivos específicos de su campaña, recomendaría comenzar con su equipo interno y avanzar desde allí. Son los expertos de su negocio y pueden hablar sobre lo que su campaña necesita para tener éxito.

Es probable que este paso sea el más largo, ya que creará el concepto de su campaña desde cero. A continuación, profundizaremos en cómo distribuirá los activos de su campaña y se conectará con su audiencia.

Recurso destacado: Kit de investigación de mercado

Distribuir su campaña de marketing

Esta etapa tiene que ver con la parte de cara al público de su campaña, incluido lo que verá su audiencia y cuándo. Si ha revisado la sección anterior, debe tener todas las respuestas que necesita para guiarlo a través de este paso.

5. Elija los canales en los que ejecutará su campaña.

Esta elección depende de la preferencia de su audiencia, el presupuesto y los niveles de participación de la marca, entre otros factores.

Eche un vistazo a los canales de medios actuales que utiliza para promocionar su empresa. ¿Cuáles funcionan mejor? ¿Cuáles te permiten pagar los anuncios? ¿Cuáles tienen el mejor compromiso? Lo más importante, ¿dónde pasan el rato sus clientes?

¿Necesitas algunas ideas? Eche un vistazo al modelo PESO, que divide los canales de distribución en pagados, ganados, compartidos y propios.

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6. Establezca un cronograma para su campaña.

Establecer una fecha límite para tu campaña te da una mejor idea de cuándo, cómo y con qué frecuencia la promocionarás. Así es como se hace esto:

• Cree una línea de tiempo general de la campaña, luego marque la fecha de inicio y la fecha límite de su campaña en un calendario.
• Eche un vistazo a sus activos de marketing y los canales de marketing promocional elegidos y trabaje hacia atrás desde la fecha de lanzamiento de la campaña. Según sus recursos, ¿con qué frecuencia puede permitirse publicar y promocionar el contenido de su campaña? Con esta información, crea un calendario promocional para cada canal de marketing.
• Decide una cadencia para cada canal y planifica tus publicaciones, correos electrónicos, etc. programados. en tu calendario.

El mapeo visual de su campaña de marketing lo ayudará a distribuir uniformemente las promociones de su campaña y publicar por igual en cada medio. También le dará una idea de a dónde va su tiempo y energía para que pueda mirar hacia atrás cuando evalúe la efectividad de su campaña.

Tipo profesional: Si su calendario promocional parece lleno, no se preocupe. Las redes sociales y las herramientas de programación de correo electrónico pueden aliviar la presión de publicar a diario. Consulte herramientas como HubSpot y Buffer para ayudarlo a programar y administrar las promociones de su campaña.

Conversión de clientes a través de su campaña de marketing

Esta etapa, la etapa de conversión, se trata de cómo su campaña puede conducir a un resultado específico.

7. Asegúrese de que su campaña lleve a los usuarios a la acción deseada.

Incluso si su campaña es efectiva y genera una gran cantidad de tráfico, aún debe completar la acción deseada. Por «la acción deseada», me refiero a ese objetivo SMART que definiste inicialmente. Tomemos un momento y reiteremos ese objetivo.

Para mi campaña de muestra, mi objetivo SMART era «recopilar contenido generado por el usuario de 100 clientes a través de un hashtag de marca en Instagram que presente nuestra nueva línea de productos antes del 31 de diciembre».

Este paso se trata de calibrar sus esfuerzos y canales de marketing para llevar a sus clientes a completar su objetivo deseado. Esto se hace a través de activos de conversión como llamadas a la acción, páginas de destino y formularios de clientes potenciales.

Tipo profesional: Los activos de conversión de clientes potenciales se pueden usar por separado o en conjunto, como presentar un formulario de clientes potenciales en una página de destino o crear un llamado a la acción para pedirle a su audiencia que complete un formulario.

8. Supervise las métricas correctas.

Las métricas de efectividad de la campaña que monitoreará dependerán del tipo de campaña de marketing que esté ejecutando y de los canales que haya elegido. Esta sección solo sirve como una lista de referencia para darle una idea de qué mirar.

Además, es tentador centrarse en métricas vanidosas como el tráfico generado, la tasa de clics y las impresiones. Un aumento en estas áreas definitivamente es algo bueno, pero dado que no necesariamente indican un aumento en los ingresos, no pueden ser las únicas métricas utilizadas para medir la efectividad de su campaña.

Tipo profesional: Marque este enlace a todas las métricas de marketing para ver. Está organizado por canal de marketing para que pueda escanear rápidamente la lista en busca de nuevas métricas para realizar un seguimiento de sus campañas.

Evaluación de su campaña de marketing

La etapa posterior a la campaña determina su éxito tanto como la etapa de planificación. Medir y analizar los datos de su campaña puede proporcionar una visión única de su audiencia, canales de marketing y presupuesto. También informará futuras campañas.

9. Establezca números y métricas de éxito.

La manera fácil de resolver esto es comprender si su campaña cumplió o no con el objetivo SMART inicial descrito en el paso uno. Si lo hizo, ¡genial! Si no fue así, puede sumergirse en los datos para evaluar por qué.

Por ejemplo, si su objetivo era aumentar las vistas orgánicas del blog en 100 000, cualquier incremento en las vistas se consideraría exitoso. Pero hay una diferencia entre una campaña que funciona y una campaña que vale la pena.

Una campaña que vale la pena le brinda un ROI que es proporcional al tiempo y la energía que le dedica.

Tipo profesional: Si bien está bien celebrar cualquier aumento en los pedidos anticipados, los clientes potenciales, las vistas o las interacciones, no asuma que eso es suficiente. Hay una razón por la que lo primero que debe hacer es establecer un objetivo de campaña. Cumplir con ese objetivo y calibrar su inversión garantizará que su campaña valga la pena.

10. ¿Qué harás con los datos de la campaña?

Este paso ayuda a maximizar el impacto comercial de su campaña.

Cuando analizas y aplicas tus datos, su valor aumenta multiplicado por diez: no solo lo ayudó a medir y evaluar los resultados de su campaña, sino que también le brindará dirección y claridad sobre su audiencia, métodos de marketing, destreza creativa y más.

Volvamos a mi campaña de UGC en Instagram.

Además de cumplir mi objetivo de 100 publicaciones con UGC, los datos que recopilo en el proceso también ofrecen información sobre quién es mi audiencia, cuándo y con qué frecuencia publican en Instagram, qué idioma usan y cómo usan mi producto.

Ya sea que recopile información de clientes potenciales, pedidos anticipados, compromisos sociales u ofertas de descargas, sus datos pueden equiparlo no solo para cumplir con el objetivo de su campaña, sino también para expandir sus esfuerzos de marketing en general.

Tipo profesional: La campaña no termina una vez que haya obtenido ese informe final. Pase tiempo con su equipo en una reunión retrospectiva. Háganse preguntas como:

• ¿Qué se podría haber hecho diferente?
• ¿Cómo podríamos haber ahorrado dinero?
• Para todo lo que salió mal, ¿por qué pensamos que salió mal?
• ¿Qué aprendimos sobre nuestra audiencia o canales de marketing?
• ¿Qué tipo de comentarios podríamos recopilar de los participantes o clientes?

Grandes ejemplos de campañas de marketing (y por qué son tan geniales)

Esta no sería una guía definitiva de HubSpot si no compartiéramos algunos ejemplos de los profesionales.

1. «Algo BAWSE está llegando» de The Lip Bar

En 2022, The Lip Bar celebró su décimo aniversario. También lanza un nuevo producto llamado «The Bawse Bundle».

A principios de febrero, la marca lanzó una campaña multicanal, desde el sitio web y las redes sociales hasta las vallas publicitarias.

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La campaña se basa en una historia de resiliencia y perseverancia, centrándose en la experiencia negativa del CEO en el programa Shark Tank.

Por qué la campaña «Algo BAWSE se acerca» de The Lip Bar es tan genial:

Logra múltiples cosas a través de una sola campaña: le da a la audiencia un vistazo al viaje de la marca. Se basa en ese viaje y lo conecta maravillosamente con un producto.

Por lo tanto, los clientes actuales no solo pueden compartir esta emoción debido al décimo aniversario, sino que los nuevos clientes se sentirán atraídos por la historia personal compartida por el CEO.

2. Meta (anteriormente Facebook): «El Metaverso»

En el cuarto trimestre de 2021, Facebook anunció el cambio de marca de su empresa matriz. El nuevo nombre, Meta, viene con su propia campaña de marketing que presenta al mundo un nuevo concepto llamado «metaverso».

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La campaña aún está en sus etapas iniciales, pero se ha apoderado de las redes sociales, incluida la propia aplicación de Facebook.

El video publicado en la nueva cuenta de Instagram @meta muestra una realidad alternativa en la que las personas pueden interactuar en 3D.

Por qué la campaña «El Metaverso» de Meta es tan genial:

La recepción de la campaña aún está en desarrollo, pero hasta ahora, ha logrado detener al mundo en seco, y esa es una receta para el éxito con casi cualquier campaña de marketing.

La idea de un cambio de marca de Facebook se había especulado antes del lanzamiento de la campaña que despertó el interés del público. Eso significaba que incluso si no les gustaba el cambio, todavía estarían interesados ​​en ver qué sucede a continuación.

3. Popeyes: «Megan Thee Stallion Hottie Sauce»

Si Popeye’s no estaba seguro de haber dado en el clavo con la campaña de marketing del sándwich de pollo, seguro que lo logró con la colaboración de Megan Thee Stallion Hottie Sauce.

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Podría decirse que Popeyes creó uno de los mejores sándwiches de pollo en el mercado de comida rápida en 2019. Al mismo tiempo, la artista Megan Thee Stallion se estaba convirtiendo en la rapera más popular de la industria.

Entonces, tenía sentido que en 2021, los dos unieran fuerzas para debutar un remix del exitoso sándwich de pollo.

Por qué la campaña «Megan Thee Stallion Hottie Sauce» de Popeyes es tan genial:

Esta campaña de marketing tenía la intención de dirigirse a la multitud más joven no solo con sándwiches de pollo, sino también con mercadería.

Popeyes pudo aprovechar este segmento del mercado y aumentar las ventas mientras continuaba capitalizando su éxito sin que la campaña pareciera obsoleta.

4. Cheerios: #GoodGoesRound

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General Mills realizó una campaña sin fines de lucro llamada Good Goes Round a través de su marca Cheerios, presionando para recaudar suficiente dinero para financiar un millón de comidas.

Por qué la campaña «Good Goes Round» de Cheerios es tan genial:

La campaña contó con su propia página de inicio, recursos de marketing de video y hashtag (#GoodGoesRound), separándola de su marca matriz y haciéndola compartible entre su audiencia.

También pagó la promoción de la URL «Good Goes Round» en Google, lo que le dio a la campaña aún más visibilidad.

5. Apple: «Grabado en iPhone»

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La serie «Shot on iPhone» de Apple destaca la videografía y la fotografía de alta calidad que los clientes pueden capturar en el iPhone X.

Es una campaña de lanzamiento de producto que se enfoca en una característica específica del nuevo teléfono inteligente de Apple.

Por qué la campaña «Shot on iPhone» de Apple es tan genial:

Esta campaña fue única, porque es similar a una campaña generada por el usuario, pero también fue muy promocionada por la propia marca.

Apple lanzó su propia cuenta de Instagram para compartir el contenido de #ShotoniPhone, colaboró ​​con fotógrafos y camarógrafos profesionales y publicó anuncios de televisión oficiales.

6. El General: «Re-marca»

Cuando se trata de anuncios cursis, la vieja estrategia de marketing de The General encaja a la perfección.

La marca se convirtió en sinónimo de animaciones pixeladas y producción de baja calidad que inevitablemente tenía un efecto negativo en la forma en que los clientes potenciales percibían la calidad del servicio.

En 2020, la empresa cambió su campaña de marketing para dirigirse a un cliente más racional que aprecia un poco de humor.

Shaquille O’Neal se convirtió en el rostro de la marca, apareciendo en comerciales junto a otras celebridades notables como Montell Jordan y Ernie Johnson.

Por qué la campaña «Re-brand» de The General es tan genial:

The General escuchó las opiniones de sus clientes sobre la marca antes de seguir adelante con la nueva campaña y obtuvo un gran éxito como resultado.

El tono de la campaña de marketing siguió siendo alegre, pero adoptó un enfoque más maduro hacia el humor: lo bajó y dejó que los puntos clave de venta de The General brillaran.

7. Airbnb: «Hecho posible por los anfitriones»

Ante la pandemia de COVID-19, las empresas de viajes como Airbnb registraron pérdidas de beneficios sin precedentes.

¿Cómo respondió la empresa? Creó una serie de videos llamados «Hecho posible por los anfitriones» que muestran aprecio por los anfitriones que continúan aceptando invitados en la plataforma.

Lo más curioso de la campaña es que no pone a los clientes de Airbnb en el centro.

En cambio, destaca a los anfitriones que aceptan clientes en primer lugar. Al hacerlo, Airbnb se enfoca en el aspecto humano de su plataforma: no estás alquilando una propiedad de Airbnb, estás alquilando la casa de alguien.

A ti

Las campañas de marketing no son fáciles, pero son valiosas e integrales para hacer crecer una marca y un negocio exitosos. Las campañas distinguen ciertos resultados de los esfuerzos promocionales generales y llegan a su audiencia de maneras creativas y emocionantes.

Si no está seguro de por dónde empezar, considere lo que sería valioso para su audiencia y continúe desde allí. Su audiencia es, después de todo, el alma de sus campañas y de su empresa.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en agosto de 2017 y se actualizó para que sea más completa.