La muerte de las cookies de terceros: lo que los especialistas en marketing deben saber sobre la eliminación gradual de Google en 2022

Nota del editor: esta publicación de blog se publicó originalmente en febrero de 2020, pero se actualizó para reflejar los anuncios actuales de Google en julio de 2022.

¿Qué tienen en común los especialistas en marketing y los monstruos de Barrio Sésamo? Les ENCANTAN las galletas.

Durante años, las marcas los han estado utilizando para rastrear a los visitantes del sitio web, mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos que nos ayudan a orientar los anuncios a las audiencias adecuadas. También los usamos para aprender sobre lo que nuestros visitantes están consultando en línea cuando no están en nuestros sitios web.

Pero la forma en que usamos las cookies y las herramientas de seguimiento de anuncios de Google podría cambiar drásticamente con los esfuerzos de Google para eliminar gradualmente la cookie de terceros en los navegadores Chrome para 2022.

La eliminación gradual de terceros se anunció inicialmente en febrero de 2020, pero Google aceleró el rumor este mes cuando anunció que no crearán «identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, ni los usaremos». en nuestros productos».

«Nos damos cuenta de que esto significa que otros proveedores pueden ofrecer un nivel de identidad de usuario para el seguimiento de anuncios en la web que nosotros no ofreceremos, como gráficos de PII basados ​​en las direcciones de correo electrónico de las personas», escribió una publicación de Google.

«No creemos que estas soluciones satisfagan las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, ni resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente y, por lo tanto, no son una inversión sostenible a largo plazo. En cambio, nuestros productos web estarán impulsados ​​por API que preservan la privacidad que evitan el seguimiento individual al mismo tiempo que ofrecen resultados para anunciantes y editores», dice Google.

Cómo reaccionan los especialistas en marketing y los anunciantes ante la eliminación gradual de Google

Si bien numerosas agencias de publicidad criticaron el pivote de Google, empresas como GetApp han comenzado a investigar el impacto potencial del marketing. En una encuesta reciente. GetApp, que proporcionó a HubSpot datos exclusivos, descubrió que:

• El 41% de los especialistas en marketing cree que su mayor desafío será su incapacidad para rastrear los datos correctos.
• El 44 % de los especialistas en marketing predicen la necesidad de aumentar sus gastos entre un 5 % y un 25 % para alcanzar los mismos objetivos que en 2021.
• El 23% de los expertos en marketing planean invertir en software de marketing por correo electrónico debido a la nueva política de Google.

A continuación, mencionaré una breve historia de cómo surgió la eliminación gradual de las cookies de terceros y los pivotes de Google para el seguimiento de la seguridad. Luego, destacaré algunas cosas que los especialistas en marketing deben tener en cuenta a medida que nos acercamos a 2022.

Una breve historia de la eliminación gradual de las cookies de terceros

Si bien es posible que vea esta noticia por primera vez, la hemos estado siguiendo desde 2020 y recientemente actualizamos esta publicación para reflejar las declaraciones más recientes de Google.

En febrero del año pasado, una publicación de blog de Google anunció la eliminación gradual y dio el razonamiento inicial para el pivote. Al igual que la declaración señalada en la introducción, Google explicó de manera similar que este movimiento se estaba realizando para proteger a los usuarios que solicitan más privacidad.

“Los usuarios exigen una mayor privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se utilizan sus datos, y está claro que el ecosistema web debe evolucionar para satisfacer estas crecientes demandas”, escribió la publicación.

Aunque Firefox y Safari ya habían eliminado gradualmente la cookie de terceros, la publicación de Google decía que sus cambios ocurrirán en el transcurso de dos años, ya que la compañía de tecnología trabaja con los anunciantes para garantizar que este pivote no destruya el negocio de la publicidad en línea.

«Algunos navegadores han reaccionado a estas preocupaciones bloqueando las cookies de terceros, pero creemos que esto tiene consecuencias no deseadas que pueden afectar negativamente tanto a los usuarios como al ecosistema web», señala la publicación del blog. «Al socavar el modelo comercial de muchos sitios web con publicidad, los enfoques contundentes de las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como la toma de huellas dactilares (una solución alternativa invasiva para reemplazar las cookies), que en realidad puede reducir la privacidad y el control del usuario. Creemos que nosotros, como la comunidad puede y debe hacerlo mejor».

Aunque Chrome no es el primer navegador en eliminar gradualmente la cookie de terceros, es el más grande. A fines de 2019, Google Chrome representaba más del 56 % del mercado de navegadores web. Chrome también representa más de la mitad de todo el tráfico web global.

Fuente: estadísticamente

Mientras tanto, Safari y Firefox, que han bloqueado las cookies de terceros desde 2013, ocupan un distante segundo y tercer lugar, respectivamente.

Debido a que Chrome, Safari y Firefox ya no admitirán este tipo de seguimiento de datos para 2022, publicaciones como Digiday llaman a la eliminación de Google la «muerte de la cookie de terceros».

¿Qué pasa después?

Al igual que con cualquier cambio importante relacionado con la privacidad, los datos y la publicidad, los expertos en negocios y las publicaciones han comentado frenéticamente cómo la eliminación gradual y el rechazo de Google del seguimiento de anuncios cambiarán la forma en que hacemos negocios en línea.

Pero, ¿realmente necesitamos entrar en pánico?

La verdad es que los esfuerzos de privacidad de Google Chrome podrían tener un gran impacto en algunas áreas del espacio publicitario y de marketing, mientras que otras tácticas seguirán siendo prácticamente las mismas.

Sin embargo, si usted es un anunciante o un comercializador que ha prosperado con datos de terceros o datos individuales para identificar estrategias de orientación de audiencia en línea, es posible que le preocupe cómo navegará este pivote.

Aunque es posible que se estén produciendo algunos cambios importantes, también están surgiendo nuevas alternativas. Para ayudarlo a prepararse para un mundo sin cookies de terceros, aquí hay cuatro cosas que debe tener en cuenta sobre la última eliminación de cookies.

5 cosas que debe saber sobre la eliminación gradual de cookies de Google y los pivotes de privacidad

1. Google no prohíbe todas las cookies.

Si está pensando que todas sus estrategias de marketing impulsadas por cookies pronto quedarán obsoletas, tome un respiro.

Hasta ahora, Google dice que solo planea eliminar gradualmente la cookie de terceros en sus navegadores. Sin embargo, las cookies de origen que rastrean datos básicos sobre los visitantes de su propio sitio web siguen siendo seguras.

De hecho, en el anuncio de Google de 2021, el gigante tecnológico calificó las relaciones de primera parte como «vitales». Por lo tanto, en última instancia, todos los datos propios que obtenga de los visitantes de su sitio web en todos los navegadores permanecerán intactos.

¿Todavía no está seguro de la diferencia entre las cookies propias y las de terceros? Aquí hay un desglose rápido.

Cookies propias

Una cookie propia es un código que se genera y almacena en la computadora del visitante de su sitio web de forma predeterminada cuando visitan su sitio. Esta cookie se usa a menudo para la experiencia del usuario, ya que es responsable de recordar contraseñas, datos básicos sobre el visitante y otras preferencias.

Con una cookie propia, puede obtener información sobre lo que hizo un usuario mientras visitaba su sitio web, ver con qué frecuencia lo visita y obtener otros análisis básicos que pueden ayudarlo a desarrollar o automatizar una estrategia de marketing efectiva en torno a ellos. Sin embargo, no puede ver datos relacionados con el comportamiento de sus visitantes en otros sitios web que no están afiliados a su dominio.

¿Alguna vez se preguntó cómo Amazon siempre recuerda su información de inicio de sesión, el idioma que habla, los artículos en su carrito y otras cosas clave que hacen que su experiencia de usuario sea tan fluida? Esto se debe a que Amazon utiliza cookies propias para recordar estos detalles básicos.

Por otro lado, si es un vendedor que ejecuta un sitio web en un CMS, tendrá acceso a paneles de análisis que rastrean datos de cookies de origen. Por ejemplo, generalmente podrá ver análisis básicos, como la cantidad de sesiones web en una página, la cantidad de páginas en las que las personas hacen clic durante una visita, los tipos básicos de navegador, la demografía geográfica o incluso los sitios web de referencia donde los visitantes hicieron clic. un enlace a la URL de su sitio. Sin embargo, estos datos no le informan de todo lo que hacen sus visitantes en línea.

Cookies de terceros

Las cookies de terceros son códigos de seguimiento que se colocan en la computadora de un visitante de la web después de haber sido generados por otro sitio web que no sea el suyo. Cuando un visitante web visita su sitio y otros, la cookie de terceros rastrea esta información y la envía al tercero que creó la cookie, que podría ser un anunciante.

Si es un anunciante, los datos de cookies de terceros le permiten conocer los comportamientos en línea generales de los visitantes de su sitio web, como los sitios web que visitan con frecuencia, las compras y los intereses que han mostrado en varios sitios web. Con estos datos detallados, puede crear perfiles de visitantes sólidos. Con todos estos datos, puede crear una lista de reorientación que se puede usar para enviar anuncios a sus visitantes anteriores o personas con perfiles web similares.

¿Quiere visualizar cómo podrían funcionar los datos de cookies de terceros? Supongamos que investiga un televisor inteligente en particular en Amazon. Luego, va a otro sitio más tarde en el día y ve un anuncio de Amazon para el mismo producto exacto. Si tu no están en un sitio propiedad de Amazon, es muy posible que este anuncio haya sido activado por datos de cookies de terceros.

Si bien las cookies de origen se aceptan automáticamente, se debe informar a los visitantes que aceptan una cookie de terceros debido a la cantidad de datos que las empresas pueden retener de ellos.

¿La línea de fondo? Si solo tiene como objetivo realizar un seguimiento de los comportamientos, las preferencias y los datos demográficos básicos de los visitantes de su sitio web solo mientras están en su sitio web, probablemente no se verá profundamente afectado por este cambio.

Sin embargo, si usted es un vendedor que depende de datos sólidos para la publicidad en línea, los anuncios emergentes o una estrategia de orientación de audiencia precisa, deberá continuar siguiendo las noticias sobre esta eliminación y considerar primero las alternativas. -Estrategias del partido, a medida que se acerca la eliminación.

2. Muchos especialistas en marketing vieron venir la eliminación gradual de las cookies.

Si bien la «muerte de la cookie de terceros» puede parecer impactante, ciertamente no fue una sorpresa.

Recientemente, los gobiernos de todo el mundo han estado investigando y tomando medidas enérgicas contra los problemas de privacidad de datos. Por ejemplo, en una reorganización de octubre de 2019, el tribunal supremo de europa dictaminó que los usuarios de la UE deben aceptar activamente todas las cookies de análisis cuando inician sesión en un sitio web. De lo contrario, el sitio web no puede colocar cookies de análisis o de seguimiento web en el navegador del usuario.

Él fallo del RGPD significa que los sitios web ya no pueden depender de la aceptación implícita (es decir, un sitio web muestra un banner de cookies pero el usuario continúa navegando). Los sitios web no deben capturar el consentimiento de aceptación antes de que se coloquen cookies de análisis o de seguimiento web en un navegador.

Si su sitio web solo atendía a usuarios locales o domésticos fuera de los países afectados, es posible que no se haya visto afectado. Sin embargo, los sitios web internacionales sufrieron un gran impacto en los informes, ya que los números de Google Analytics, que se basan en cookies, comenzaron a aparecer incorrectamente bajos.

Para las marcas internacionales que confiaron en Google Analytics, este fue un recordatorio aterrador de que las marcas basadas en datos son vulnerables a problemas relacionados con el software. También nos mostró cómo las regulaciones de gobernabilidad y privacidad podrían impactar dramáticamente nuestras estrategias.

Anteriormente, en agosto, Google anunció que estaba desarrollando un «Caja de arena de privacidad». Aunque Google no tenía un producto creado cuando anunció el movimiento, una publicación de blog explicó que la herramienta podría permitir a los especialistas en marketing continuar publicando y distribuyendo anuncios a las audiencias adecuadas sin tener la misma cantidad de datos de usuario.

«Comenzamos a compartir nuestras ideas preliminares para un Sandbox de privacidad: un entorno seguro para la personalización que también protege la privacidad del usuario», escribió Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome, en la publicación del blog de Google. «Algunas ideas incluyen nuevos enfoques para garantizar que los anuncios sigan siendo relevantes para los usuarios, pero los datos de los usuarios compartidos con los sitios web y los anunciantes se minimizarían agregando de forma anónima la información del usuario y manteniendo mucha más información del usuario solo en el dispositivo. Nuestro objetivo es crear un conjunto de estándares que es más consistente con las expectativas de privacidad de los usuarios».

En una entrevista de enero de 2020 con Digiday, Amit Kotecha, director de marketing del proveedor de la plataforma de gestión de datos Permutive, explicó las características clave del Sandbox propuesto:

«El elemento más significativo en el Sandbox de privacidad es la propuesta de Google de trasladar todos los datos de los usuarios al [Chrome] navegador donde se almacenará y procesará», dijo Kotecha. «Esto significa que los datos permanecen en el dispositivo del usuario y cumplen con la privacidad. Esto es ahora lo que está en juego y el estándar de oro para la privacidad”.

Entre las reglas de Privacy Sandbox y GDPR que afectaron el seguimiento de datos, los especialistas en marketing se dieron cuenta de que la cookie de terceros estaba en riesgo de cambios en la gobernanza u otros cambios de la compañía tecnológica que podrían dejarla obsoleta. Esto fue tan evidente que las empresas de software de publicidad y los editores ya estaban contemplando soluciones alternativas antes de que estallara la noticia oficial de la eliminación gradual de las cookies de Google.

En este punto, las empresas de gestión de datos, como Permutive, están buscando crear herramientas alternativas para los anunciantes que aprovechen más las cookies propias y agrupen los perfiles de los visitantes en «segmentos» más anónimos, similar a lo que se prevé que haga el Privacy Sandbox de Google.

3. Los especialistas en marketing no solo están preocupados por los datos.

Si bien la eliminación de las cookies de terceros en Chrome será un inconveniente para algunos, los especialistas en marketing también están preocupados por el razonamiento de Google detrás de la eliminación gradual.

Sin datos de cookies de terceros basados ​​en Chrome, aún podrá aprovechar y orientar Google Ads, que funcionará con las cookies propias de Google Chrome y las herramientas de Privacy Sandbox. Sin embargo, algunos software publicitarios y plataformas que requieren datos de terceros se verán muy afectados sin el soporte de Chrome.

«Este movimiento, si bien es bueno para la privacidad del consumidor (en teoría), probablemente perjudique a la mayoría de las plataformas publicitarias de terceros que utilizan estas cookies para generar ingresos», dice Matthew. Howells-Barby, directora de adquisiciones de HubSpot.

«Para mí, la gran pregunta detrás de todo esto es qué está motivando a Google a eliminar gradualmente las cookies de terceros. ¿Es para mejorar la privacidad del usuario final o es para ganar más control en el mercado publicitario al forzar la adopción de las cookies de Chrome? propia cookie de origen, lo que probablemente daría lugar a que muchos de esos dólares se gastaran previamente en plataformas de terceros para moverse en el resultado final de Google».

Howells-Barby no es la única comercializadora que expresa estas preocupaciones. De hecho, en una declaración conjunta, la Asociación de Publicidad Nacional y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad llamaron al gigante tecnológico por interrumpir la sana competencia en el espacio publicitario.

«La decisión de Google de bloquear las cookies de terceros en Chrome podría tener un gran impacto competitivo para los negocios digitales, los servicios al consumidor y la innovación tecnológica», dijo el comunicado. «Amenazaría con interrumpir sustancialmente gran parte de la infraestructura de Internet actual sin proporcionar ninguna alternativa viable, y podría ahogar el oxígeno económico de la publicidad que las empresas nuevas y emergentes necesitan para sobrevivir».

Más adelante en la declaración, los dos grupos de publicidad instaron a Google a retrasar la «moratoria» de cookies de terceros hasta que se pusieran a disposición de los anunciantes oportunidades efectivas y significativas.

4. Google no dejará de rastrear a las personas por completo.

Si bien Google no invertirá en tecnología que rastree a las personas a nivel individual, seguirá invirtiendo en alternativas. Junto con el desarrollo de Privacy Sandbox de Google, la compañía ya ha visto resultados publicitarios exitosos de FloC, una tecnología que rastrea grupos de personas en lugar de individuos.

«Nuestro últimas pruebas de FLoC mostrar una forma de eliminar de manera efectiva las cookies de terceros de la ecuación publicitaria y, en su lugar, ocultar a las personas dentro de grandes multitudes de personas con intereses comunes», explicó el anuncio reciente de Google.

«Chrome tiene la intención de hacer que las cohortes basadas en FLoC estén disponibles para pruebas públicas a través de pruebas de origen con su próximo lanzamiento este mes, y esperamos comenzar a probar las cohortes basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre. Chrome también ofrecerá la primera iteración de nuevos controles de usuario en abril y ampliará estos controles en futuras versiones, a medida que más propuestas lleguen a la etapa de prueba de origen y reciban más comentarios de los usuarios finales y de la industria», agregó la publicación.

5. Este movimiento todavía abre la puerta a la innovación en publicidad

Si bien las cosas se ven sombrías para un tipo de galleta, esto podría no ser malo para las marcas hábiles y adaptables.

Aunque este movimiento causa preocupación, Google y otros navegadores aún se han pronunciado por la privacidad del usuario. A medida que continúan surgiendo leyes de privacidad, esta podría ser una gran oportunidad para buscar otras alternativas de publicidad menos vulnerables en caso de que otra gobernanza deje obsoleta una de sus tácticas o procesos de marketing.

¿Por qué? Como vendedor con una mentalidad innovadora, siempre debe hacerse preguntas como: «¿Somos demasiado dependientes de esta tecnología?» o «¿Qué sucede si nuestra estrategia se regula?» Los especialistas en marketing innovadores podrán idear alternativas más inteligentes y anuncios que se identifiquen con las masas, aparte del contenido hiperdirigido o las molestas ventanas emergentes.

Otra área que podría innovarse es la forma en que aprovechamos y usamos los datos. Como se señaló anteriormente, las plataformas de administración de datos ahora buscan crear herramientas alternativas que ayuden a los anunciantes a rastrear datos de una manera que aproveche al máximo la cookie de terceros. Si bien estas opciones pueden ser diferentes de las soluciones de cookies de terceros o requerir una nueva estrategia, aún le permitirían dirigirse y aprender sobre audiencias relevantes sin ser intrusivo.

Cómo prepararse para la eliminación gradual de terceros de Google

No entrar en pánico. En este punto, los especialistas en marketing, los anunciantes y los ingenieros de datos están involucrados activamente. buscando soluciones para determinar qué sucederá a continuación. Y, debido a que la cookie de terceros ya estaba debilitada por el bloqueo de anuncios de Safari y Firefox, probablemente ya no era la herramienta de publicidad más potente.

En este momento, lo mejor que puede hacer como vendedor es mantenerse actualizado con las noticias relacionadas con las cookies de terceros y otros movimientos de privacidad de datos que podrían afectar su negocio.

Si sus estrategias publicitarias se basan en datos de terceros, comience a considerar alternativas ahora. A medida que continúa siguiendo las noticias relacionadas con la eliminación, también debe examinar cualquier software o solución que pueda ayudarlo a alejarse mejor de este tipo de cookies.

Por ejemplo, también podría considerar estrategias que pueden ayudarlo mejor a aprovechar los datos propios. Una forma en que los especialistas en marketing pueden hacer esto ahora mismo es configurando Conversiones mejoradas para Web para preparar la base de medición de sus negocios para el futuro de una manera segura para la privacidad.

Conversiones mejoradas para Web es una función de seguimiento de conversiones que permite una medición de conversión más precisa, incluso cuando disminuye la disponibilidad de cookies o identificadores de nivel individual. Aumenta los datos observables y mejora la calidad general del modelado de conversión.

¿Como funciona esto? Conversiones mejoradas permite capturar datos de cliente hash los anunciantes recopilan en su página de conversión (por ejemplo, direcciones de correo electrónico) y luego lo comparan con los datos de inicio de sesión de Google:

Esto no solo le permite recuperar las conversiones perdidas debido a los cambios normativos y del navegador, sino que también conduce a un mejor rendimiento. Obtenga más información sobre EC para Web en este breve video.

Una gran noticia: HubSpot y Google están desarrollando actualmente una solución EC integrada para Web (que se lanzará en los próximos meses), que le permitirá aprovechar estos beneficios. Registrate aquí aprender más.

Además, también podría revitalizar estrategias más antiguas, como la publicidad contextual. Si bien los datos de terceros le permitieron colocar anuncios directamente frente a personas que coincidían con ciertos perfiles de usuario, la publicidad contextual le permite hacer circular anuncios de PPC en sitios web que se clasifican por palabras clave similares a las de su anuncio. De esta manera, si vende ropa deportiva, su anuncio de PPC podría aparecer en sitios web orientados a los deportes.

Finalmente, para hacer que su marca esté lo más segura posible de futuras políticas relacionadas con el gobierno o los monopolios, haga una lluvia de ideas sobre estrategias aún más básicas que aún puede usar para llegar a sus audiencias, incluso sin cookies, anuncios hiperdirigidos o cantidades masivas de datos. Esto le permitirá ser menos vulnerable a la tecnología, incluso cuando pueda beneficiarse del último software de seguimiento.

Descargo de responsabilidad: Esta publicación de blog no es un consejo legal para que su empresa cumpla con las leyes de privacidad de datos de la UE, como el RGPD. En su lugar, proporciona información básica para ayudarlo a comprender mejor el RGPD. Esta información legal no es lo mismo que el asesoramiento legal, donde un abogado aplica la ley a sus circunstancias específicas, por lo que insistimos en que consulte a un abogado si desea obtener asesoramiento sobre su interpretación de esta información o su precisión.

En pocas palabras, no puede confiar en esto como un consejo legal o como una recomendación de cualquier entendimiento legal en particular.