La definición de un libro blanco varía mucho de una industria a otra, lo que puede ser un poco confuso para los especialistas en marketing que buscan crear uno para su negocio.
La definición de la vieja escuela proviene de la política, donde significa un documento legislativo que explica y apoya una solución política particular.
En tecnología, un libro blanco generalmente describe una teoría detrás de una nueva pieza de tecnología. Incluso un documento técnico de negocios puede servir para una variedad de usos y audiencias, algunos más enfocados en el producto que otros. Y aunque está organizado como un libro electrónico, los dos están escritos de manera bastante diferente.
Estamos aquí para armarlo con el bestia definición de un libro blanco en el contexto de los negocios y qué hacer (y qué no hacer) al crear uno. Este artículo cubre:
¿Qué es un libro blanco?
Un whitepaper es un documento persuasivo, autorizado, informe en profundidad sobre un tema específico que presenta un problema y proporciona una solución.
Los especialistas en marketing crean documentos técnicos para educar a su audiencia sobre un tema en particular, o explicar y promover una metodología en particular. Son guías avanzadas de resolución de problemas. Por lo general, los documentos técnicos requieren al menos una dirección de correo electrónico para descargar (por lo general, requieren más información), lo que los hace excelentes para capturar clientes potenciales.
¿Qué no es un documento técnico?
Produjo el lanzamiento.
Aunque Investopedia define un documento técnico como «un documento informativo emitido por una empresa para promocionar o resaltar las características de una solución, producto o servicio», tenga en cuenta que mostrar abiertamente sus propias cosas podría desanimar a sus lectores.
El objetivo de un libro blanco es informar y persuadir con base en hechos y evidencia, no decirle al mundo por qué la gente necesita comprar su producto en este momento.
¿En qué se diferencian los documentos técnicos de las publicaciones de blog y los libros electrónicos?
Hablando de qué libro blanco no es … si está buscando una forma rápida e interactiva de presentar su valor a la industria, un libro blanco no es su única opción. También hay libros electrónicos y publicaciones de blog, los cuales tienen varias diferencias con respecto a un libro blanco.
Lo que realmente distingue a estos productos es el tamaño, la apariencia y el compromiso de tiempo de cada uno. Mientras que escribir publicaciones de blog y libros electrónicos puede llevar entre unas pocas horas y unas pocas semanas, escribir y pulir un buen documento técnico puede llevar entre unas pocas semanas y unos meses. Son menos llamativos, tienen un tono mucho más serio y están más investigados que las publicaciones de blog y los libros electrónicos.
Déjame mostrarte una comparación. El conjunto a continuación es una de nuestras propias plantillas de libros electrónicos (que puede obtener de forma gratuita aquí). Es una lectura completa pero simple:
Ahora, aquí hay un informe técnico basado en nuestra investigación más reciente sobre tecnología emergente para pequeñas y medianas empresas (un excelente informe; consulte la versión web aquí). Puede ver cuánto detalle pueden entrar los documentos técnicos, tanto en el texto como en sus imágenes:
Imágenes a través de HubSpot Research [PDF]
Los libros electrónicos y los libros blancos pueden comenzar con la misma plantilla. Pero, en última instancia, los libros blancos son los documentos académicos de contenido de marketing. Los lectores esperan un alto grado de experiencia respaldado por una investigación sólida que esté completamente documentada con referencias.
Los libros electrónicos, por otro lado, a menudo son extensiones de un tema que cubre regularmente en un blog. Pueden surgir de una investigación diligente, pero atraen a un público más amplio cuando analizan un tema comercial.
Puedes imaginar que esto los hace un poco aburridos en comparación; sinceramente, la mayoría de las personas en realidad no desear para leer documentos técnicos, pero lo hacen de todos modos para aumentar su conocimiento de una operación sobre la que necesitan más información antes de dar el siguiente paso.
Por esta razón, tienden a ser particularmente detallados e informativos, autorizados y escritos por expertos de la industria. Y estas cualidades pueden hacer que algunos tomadores de decisiones se sientan mejor con respecto a una futura compra.
¿Qué hace un buen libro blanco?
Técnicamente, no hay requisitos mínimos para los libros blancos. Cualquiera puede llamar a cualquier cosa un documento técnico; sin embargo, esto no significa que deba hacerlo. Sin algunos límites sobre lo que es y lo que no es un libro blanco, corremos el riesgo de confundir a nuestra audiencia y perder credibilidad. Así es como se ve un documento técnico A+:
- Largo: No menos de seis páginas, incluidas ilustraciones, gráficos y referencias. Puede ser más de 50 si el tema requiere tanto detalle. (Lo más probable es que no lo haga).
- Estructura: Por lo general, hay una página de título, una tabla de contenido, un breve resumen ejecutivo (opcional pero útil), una introducción, varias páginas que educan al lector sobre el problema, varias páginas que plantean una solución hipotética, varias páginas que ofrecen un ejemplo de una empresa que utilizó esa solución para lograr resultados y una conclusión.
- Densidad: Más denso que un ebook. Los documentos técnicos no suelen ser fáciles de hojear; de hecho, los lectores suelen necesitar leerlos más de una vez para obtener cada bocado de información.
- Formato: PDF en orientación vertical (8,5″ por 11″).
- Estilo: Profesional, serio, bien escrito y bien editado. Recomendaría contratar a un diseñador gráfico para diseñar el diseño de la página, las imágenes, las fuentes y los colores también.
Ejemplos de documentos técnicos para la generación de prospectos
Entonces, si los libros blancos son tan aburridos, ¿por qué los crean los especialistas en marketing? Bueno, son un gran recurso para sus prospectos y equipo de ventas, y lo ayudan a generar credibilidad y confianza con sus lectores. Además, las personas que optan por descargar documentos técnicos suelen estar más avanzados en el ciclo de compra del cliente.
Con eso en mente, aquí hay dos casos de uso para un documento técnico:
Un estudio de caso técnico
Se ha dicho que los estudios de casos, como los libros electrónicos, son muy diferentes de los libros blancos. Sin embargo, algunos estudios de casos son lo suficientemente extensos como para presentarlos como documentos técnicos.
Un estudio de caso es esencialmente la historia del éxito de un cliente que alcanza una meta como resultado de su asociación con otra parte. Este éxito se transmite mejor a través de ciertas métricas en las que el cliente ha aceptado ser medido. Y dependiendo de cuán técnico o complejo sea el servicio que recibieron, más investigación y detalles querrán ver otros clientes potenciales a medida que continúan su viaje de compra.
Por lo tanto, los documentos técnicos basados en estudios de casos pueden ser una excelente manera de demostrar liderazgo de pensamiento en un concepto denso a través de un ejemplo del mundo real de cómo este concepto ayudó a otra persona a tener éxito.
Una guía de referencia
Imagina que trabajas para una empresa que vende equipos de limpieza de cocinas a restaurantes y escribes un libro blanco sobre el mantenimiento y la inspección de cocinas comerciales.
Ese documento técnico probablemente esté repleto de información sobre los requisitos legales para los sistemas de escape, el equipo de cocina y la documentación de limpieza que podría poner a dormir incluso al mayor entusiasta del mantenimiento de la cocina si se lee de cabo a rabo.
Pero también sirve como una referencia increíblemente útil para los dueños de restaurantes que quieren saber cómo mantener sus cocinas para pasar la inspección. Una vez que sepan qué tan limpias necesitan mantener sus cocinas, es probable que le compren algunos equipos de limpieza costosos porque lo ven como una fuente útil, confiable y orientada a los detalles.
Mucha gente crea libros blancos para este propósito, un recurso que sus clientes potenciales pueden llevar consigo para mejorar en su oficio. Idealmente, cuanto mejores sean, más calificados estarán para trabajar con la organización que les entregó el libro blanco.
Ahora que conoce el propósito de los libros blancos y en qué se diferencian de los libros electrónicos, es hora de comenzar a crear los suyos propios. Con las mejores prácticas anteriores en mente, este es el enfoque que puede tomar para producir un excelente documento técnico para su audiencia:
Cómo escribir un documento técnico
- Identifica el dolor de tu audiencia.
- Haz tu investigación.
- Crea un esquema.
- Pon lápiz sobre papel y desarrolla tu esquema.
- Usa imágenes para apoyar tus puntos.
- Obtenga comentarios.
- Invierta en el formato y el diseño.
1. Identifique el dolor de su audiencia.
Si bien es un experto en la materia en una posición única para proporcionar contenido, debe considerar a su audiencia y lo que está sucediendo en sus vidas. Al crear un documento técnico que aborde (y resuelva) sus necesidades, podrá generar mejor demanda para su documento técnico.
Para hacer esto, considere crear una persona compradora. Esta actividad se ayudarle a ponerse en sus zapatos. Luego, querrá considerar qué tipo de información los atraería, cómo usarían la información y cómo resolvería su dolor o problema.
2. Haga su investigación.
Los libros blancos son informativos por naturaleza, y querrá determinar cómo proporcionar información que su audiencia no puede obtener en ningún otro lugar. Puedes hacerlo por:
- Realización de un estudio/encuesta original
- Reunir estudios de casos únicos
- Detallar un proceso o proyecto único
Si no puede hacer su propia investigación, intente obtener estadísticas del gobierno y/o organizaciones de encuestas y analícelas de una manera única (y asegúrese de citar sus fuentes).
3. Crea un esquema.
Debido a que los libros blancos son extensos por naturaleza, un esquema puede ayudarlo a organizar sus pensamientos. Considere esbozar su tema en el siguiente formato:
- Introducción y Sinopsis – Presentar el tema del libro blanco, explicando por qué es importante (desde el punto de vista de la audiencia) y qué se propone hacer, transmitir o resolver el libro blanco.
- Descripción general – Definir algunos de los términos clave que pretende utilizar, detallar las variables o parámetros involucrados y resumir lo que discutirá.
- Cuerpo – Presentar todos los puntos clave y aspectos destacados que tocará.
- Conclusión – Explicar los puntos clave del cuerpo y cualquier elemento de acción que el lector deba tomar.
4. Pon lápiz sobre papel y desarrolla tu esquema.
Usando un tono informativo y basado en hechos, comience a ampliar las ideas que tiene utilizando el esquema como guía. Además, cada párrafo debe contribuir al objetivo general del artículo.
5. Usa imágenes para apoyar tus puntos.
Debido a que los documentos técnicos profundizan en la investigación y el análisis, los elementos visuales como cuadros, gráficos y tablas pueden ayudarlo a presentar la información de una manera visualmente interesante y hacer que el documento sea más fácil de leer.
6. Obtenga retroalimentación.
Es fundamental presentar el mejor artículo que puedas para tus lectores. Cuanto mayor sea la calidad, más autoridad tendrás ante los ojos de tu audiencia. Obtenga comentarios de alguien en quien confíe para detectar errores tipográficos u otros problemas de legibilidad.
7. Invierta en el formato y el diseño.
Si bien no es necesario ser demasiado llamativo, el color, el diseño y las imágenes contribuyen en gran medida a que su documento técnico sea atractivo.
Ejemplos de documentos técnicos
Para proporcionar aún más inspiración, aquí hay ejemplos modernos de libros blancos que son emblemáticos de una gran ejecución de libros blancos (y por qué):
1. No es otro informe sobre el estado del marketing, HubSpot
HubSpot hace un trabajo increíble todos los años recopilando datos de expertos y socios para transmitir las tendencias modernas en el panorama del marketing. Esto es útil para los especialistas en marketing porque pueden usar las estadísticas para crear contenido de marketing y ventas, así como aprender de los cambios macro que están ocurriendo en la industria. El documento técnico presenta esta información con gráficos atractivos y breves resúmenes editoriales junto con enlaces a artículos más detallados sobre cada tema.
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2. No eres tú, son mis datos, Custora
Custora creó este libro blanco sobre la rotación de clientes, por qué es importante y cómo prevenirla. Lo que hace que este libro electrónico sea excelente es que promete un valor concreto para el lector (ahorro de ingresos al evitar el desgaste) respaldado por una gran cantidad de datos y consejos prácticos. Aún mejor, el libro blanco es moderno y atractivo, por lo que la experiencia de lectura es agradable. Esto ayuda al lector a consumir el contenido de formato largo sin fricción.
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3. Marco de adopción de IA de Google Cloud, Google
Este documento técnico aprovecha la autoridad de Google para persuadir al lector de que adopte la IA. Al proporcionar una metodología al principio, Google tiene como objetivo brindar al lector las herramientas para pensar en el poder de la IA, ya que se puede aplicar a su negocio. Luego, el libro blanco se sumerge en información más técnica para lectores avanzados.
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4. Empleados y Ciberseguridad, Excedeo
Excedo tiene como objetivo educar sobre los riesgos de seguridad que los empleados, sin saberlo, pueden representar para las empresas cuando no están debidamente capacitados. El libro blanco aboga por los tipos de políticas internas de TI y capacitación que son esenciales en el mundo actual.
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Los libros blancos tienen una larga historia y sus usos han seguido cambiando. Asegúrese de decidir si un documento técnico realmente servirá o no a su audiencia antes de pasar el proceso de meses para producirlo. A veces, un libro electrónico funcionará bien. Por otro lado, el contenido educativo de formato largo tiene un lugar en su estrategia de contenido.
Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en marzo de 2018 y se actualizó para que sea más completa.