Las ventas en línea están alcanzando máximos históricos a medida que los compradores se sienten más cómodos con las transacciones digitales; en 2021, por ejemplo, los consumidores gastaron un total de $ 14 mil millones en línea durante el Black Friday y el Cyber Monday.
Para las empresas, el cambio a la primera compra en línea ofrece un potencial sustancial, pero también sustenta problemas potenciales: a medida que aumenta la cantidad de ofertas de productos digitales, también aumenta la competencia por las conversiones de clientes.
¿El resultado? Un campo de batalla por la experiencia de marca. Si las empresas pueden crear una impresión positiva duradera entre los clientes potenciales, pueden impulsar las ventas y preparar el escenario para la lealtad a largo plazo. Pero, ¿qué es exactamente la experiencia de marca? ¿Qué requiere un diseño efectivo y cómo se ve en la práctica? Lo que es más importante, ¿cómo crean las marcas estrategias de experiencia que brinden resultados confiables a lo largo del tiempo?
¿Qué es la experiencia de marca?
La experiencia de marca es la impresión duradera que los clientes tienen de su marca. Incluye pensamientos, sentimientos, percepciones y reacciones a todo, desde esfuerzos de marketing directo hasta campañas publicitarias a gran escala y lanzamientos de productos específicos.
La experiencia de marca describe la experiencia tangible y emocional que tienen los consumidores al interactuar con su marca. Piense en ello como un enfoque holístico que combina elementos de la experiencia del usuario, la experiencia del cliente y la identidad de la marca, todo en uno.
La experiencia de marca abarca todos los sentimientos que los consumidores tienen antes, durante y después de interactuar con su marca. Tomemos como ejemplo la casa de peaje de Nestlé. Cuando la mayoría de la gente piensa en ellos, piensan en cookies. Incluso puede recordar hornear galletas con chispas de chocolate Toll House, el olor a medida que se horneaban y, finalmente, saborear hasta el último bocado. Incluso puede asociar la marca con momentos de unión con la familia mientras hornean galletas juntos.
En este caso, la experiencia de la marca Toll House ha ido más allá del consumo de chispas de chocolate. Es una conexión emocional construida con el tiempo con los consumidores y cómo sus productos se integran en la vida de las personas que los compran.
Si bien la experiencia de marca es similar a la experiencia del usuario, abarca una percepción más amplia de su marca en general. Donde la experiencia del usuario habla de las conclusiones, positivas o negativas, de un usuario cuando interactúa con su sitio web o perfiles de redes sociales, la experiencia de marca se refiere a la impresión de su marca como un todo. No es sorprendente que las experiencias positivas de los usuarios informen mejores experiencias de marca (y viceversa), pero los dos son conceptos distintos.
También es importante comprender que la experiencia de marca es subjetiva. Si bien es posible crear experiencias que produzcan reacciones a lo largo de un espectro generalizado, los usuarios individuales tendrán diferentes reacciones a sus esfuerzos. En la práctica, esto significa que no importa qué tan cuidadosamente seleccione los esfuerzos de experiencia de marca, siempre habrá clientes que obtendrán una reacción negativa. Como resultado, el objetivo no es crear una experiencia universal, sino crear una que resuene positivamente con la mayor cantidad de clientes objetivo.
Desglosando el diseño de experiencia de marca
Solo el 39% de los tomadores de decisiones comerciales dicen que su marca resuena efectivamente entre los posibles compradores. Este es un problema: si los clientes no conectan su marca con pensamientos, sentimientos y reacciones positivos, es menos probable que recuerden sus productos y servicios cuando llegue el momento de realizar una compra.
¿Digno de mención? La neutralidad no es suficiente. Si bien las impresiones negativas de su marca pueden alejar a los clientes de su sitio, las impresiones neutrales son igual de problemáticas: incluso si los consumidores ven su marca en los resultados del motor de búsqueda o se anuncian en línea, la ausencia de una impresión positiva de la marca significa que no lo buscarán. sobre las empresas que ofrecen una mejor mensajería conectiva.
Entonces, ¿cómo es un diseño de experiencia de marca efectivo? Cuatro componentes son críticos:
Percepción
La percepción forma una parte clave de la experiencia. Esto incluye interacciones de audio, visuales y tácticas que permiten a los clientes conectar un sentido específico a las campañas publicitarias. De la misma manera que los olores particulares pueden traer recuerdos de experiencias de la infancia, las marcas que fusionan con éxito los sentidos con el marketing pueden crear conexiones que impulsan las ventas.
Participación
También es más probable que los clientes se vayan con una experiencia de marca positiva si pueden participar de alguna manera en lugar de simplemente mirar. Esto podría incluir la capacidad de enviar sugerencias en línea o interactuar en foros de preguntas en línea en tiempo real, o podría presentar el uso de instalaciones físicas que permitan a los consumidores tocar su producto o proporcionar comentarios directos.
Personalización
Las campañas de marketing genéricas pueden producir retornos constantes, pero la personalización puede ayudar a fomentar la conexión entre diferentes segmentos de clientes. Al aprovechar los datos proporcionados por el usuario (con su consentimiento) junto con las interacciones en las redes sociales y otros datos de participación, es posible crear esfuerzos más personalizados que ayuden a crear conexiones entre las necesidades del consumidor y las ofertas de productos actuales.
Priorización
La experiencia de marca no puede ser todo para todas las personas. Los intentos de capturar a todos los consumidores en todas las circunstancias en realidad socavan los esfuerzos basados en la experiencia; como resultado, vale la pena seleccionar métricas de marca específicas, como menciones sociales positivas o compras repetidas para priorizar.
Creación de una estrategia de experiencia de marca
Entonces, ¿cómo se construye una estrategia de experiencia de marca efectiva?
1. Evalúe si está cumpliendo o no con las expectativas del cliente.
Lo primero es identificar las áreas en las que su experiencia actual no cumple con las expectativas del cliente. Las interacciones en las redes sociales y las llamadas al servicio de atención al cliente pueden ayudar a identificar problemas potenciales: si surgen preocupaciones constantes sobre la interacción o reacción de la marca, esto puede ayudar a enmarcar la base de la estrategia de experiencia de marca.
2. Identificar áreas de mejora.
Lo siguiente es apuntar a un área de mejora. Si bien puede haber más de un aspecto de la experiencia de la marca que podría necesitar una actualización o un rediseño, intentar hacer todo a la vez puede dispersar demasiado los esfuerzos de la estrategia y ofrecer resultados menos que ideales. Por ejemplo, puede optar por aumentar las menciones sociales positivas en canales específicos como Facebook o Instagram. Si bien el objetivo final podría ser un mayor impacto social desde el contacto inicial hasta la conversión final, las plataformas sociales de fácil acceso brindan un punto de partida ideal.
3. Mide tus resultados.
A continuación, se realiza una medición eficaz para garantizar que los esfuerzos estén dando sus frutos. En el caso de nuestro ejemplo anterior de redes sociales, esto significa rastrear las opiniones, reacciones y respuestas de los usuarios a las publicaciones de las redes sociales junto con el sentimiento (positivo, negativo o neutral) que las acompaña. Este es también el momento de explorar e innovar probando múltiples estrategias para ver cuál se mantiene. Desde campañas de video hasta narraciones personalizadas y esfuerzos de marketing, todos diseñados para provocar emociones específicas, vale la pena encontrar lo que resuene en su base de clientes y luego ajustar sus esfuerzos para brindar resultados ideales.
Explorando ejemplos de experiencia de marca
- Manzana
- Toro rojo
- Cadbury India
- NIKE
- Cocina magra
- PALOMA
- Zillow
- WestJet
Una cosa es hablar de creación de experiencia de marca, pero otra es verlo en acción. Aquí hay un vistazo a cinco esfuerzos de experiencias de marca que ofrecen ejemplos efectivos en la práctica.
1. manzana
Una de las razones por las que Apple tiene una base de clientes tan dedicada es por la experiencia de marca que han creado. Desde los anuncios hasta las tiendas de Apple y el empaque de sus productos, todos los puntos de contacto trabajan juntos para crear una experiencia de marca cohesiva que destaca la innovación, el estilo y la funcionalidad.
Sus productos son geniales, elegantes y fáciles de usar, todos atributos muy codiciados por los fanáticos de Apple. Incluso sus anuncios de productos se han convertido en eventos esperados. Apple es un profesional en conquistar las cuatro «P» de la experiencia de marca (percepción, participación, personalización y priorización) e incorporarlas en todos los mensajes. Esto ayuda a Apple a permanecer en la mente de los consumidores, ya sea que estén en el mercado para comprar o no. No es un teléfono inteligente, es un iPhone. No es una laptop, es una MacBook.
2. toro rojo
En 2012, la compañía hizo todo lo posible con su lema «Red Bull te da alas al enviar al paracaidista Alex Baumgartner a 24 millas sobre la superficie de la Tierra para realizar el salto en paracaídas más alto jamás registrado y convertirse en la primera persona en romper la barrera del sonido durante la caída libre.
Si bien su récord fue batido dos años más tarde por un ejecutivo de Google, no cambia el hecho de que Red Bull hizo algo que nadie había hecho antes y creó una experiencia de marca única que se alineó con su mensaje de marketing central.
3. Cadbury India
Cadbury India optó por las sugerencias de los consumidores al crear su nuevo sabor de barra de chocolate. Se animó a los clientes a visitar la plataforma dedicada a las barras de chocolate de la empresa que les permitía seleccionar ingredientes y crear una receta. Luego, Cadbury probó todas las recetas sugeridas y seleccionó las mejores de las presentadas.
Al priorizar la interacción sobre la simple reacción, Cadbury facilitó la conexión del consumidor y alentó a los clientes a ver la fabricación de barras de chocolate como un esfuerzo de colaboración en lugar de un esfuerzo corporativo, creando a su vez una experiencia de marca basada en la comunidad.
4. Nike
Al igual que Cadbury, Nike descubrió que dar a los clientes más control sobre sus productos era una victoria. Nike By You permite a los clientes personalizar sus zapatillas Nike favoritas en línea usando varias combinaciones de colores y estilos.
Su tienda insignia en el SoHo de Nueva York cuenta con una barra de zapatillas donde los clientes pueden personalizar sus zapatos en persona con teñido por inmersión, parches y accesorios. Este énfasis en la personalización y personalización permite a Nike integrarse completamente en la vida de sus clientes, creando una experiencia de marca que dura mucho después de que hayan realizado una compra.
5. Cocina magra
Si bien la alimentación saludable ha despegado en los últimos años, los mensajes en torno a este esfuerzo suelen ser lo contrario. Con un enfoque en la pérdida de peso en lugar de la salud en general, muchas marcas se encuentran reforzando estereotipos dañinos que equiparan la pérdida de peso con el valor personal.
La campaña #WeighThis de Lean Cuisine buscó cambiar la narrativa colocando «balanzas» alrededor de la Grand Central Station de Nueva York que animaban a las mujeres a «dar su opinión».
¿La captura? Estas escalas eran en realidad tableros que les permitían a las mujeres escribir cómo preferirían que las midieran, por ejemplo, por su propia persistencia, logros o esfuerzos.
¿Aun mejor? Los especialistas en marketing de Lean Cuisine fueron lo suficientemente inteligentes como para mantenerse al margen. No había muestras en oferta, ni encuestas para completar; las mujeres simplemente vieron las balanzas e interactuaron con ellas, lo que a su vez impulsó la experiencia de marca general de Lean Cuisine.
6. palomas
La Campaña por la belleza real de Dove adoptó un enfoque similar al de Lean Cuisine, pero optó por el uso de videos virales que destacaron la belleza de todo tipo, una belleza que va más allá de las sesiones de fotos y el photoshop. La campaña obtuvo elogios tanto por su autenticidad como por sus esfuerzos para ayudar a aumentar la autoestima entre las jóvenes.
Al elegir la experiencia emocional en lugar de un simple esfuerzo de ventas, Dove pudo conectarse mejor con su base de clientes objetivo y aumentar la lealtad general de los clientes.
7. Zillow
La campaña «Moverse es crecer» de Zillow aprovechó el frenesí de búsqueda de casas por la pandemia de 2021. A medida que las personas comenzaron a trabajar a distancia, se dieron cuenta de que no necesitaban vivir en ciudades abarrotadas, y navegar por el sitio de búsqueda de casas se convirtió rápidamente en un pasatiempo común, que Saturday Night Live destacó de manera divertida en una de sus parodias ese año.
Tirando de nuestras fibras sensibles, Zillow abordó la montaña rusa emocional de la mudanza. Usando una estética que recuerda a Donde viven los monstruos, el primer comercial muestra a una niña que no está segura de lo que le traerá su aventura en movimiento. El segundo se enfoca en la perspectiva del vendedor. Susan, el personaje principal, se enfrenta a una multitud de dobles que intentan influir en su decisión.
Con muchos en todo el mundo sintiendo que sus vidas estaban cambiando, Zillow pudo crear una experiencia de marca que mostró empatía con sus clientes mientras navegaban por su nueva normalidad durante una pandemia. También posicionó a la marca como una guía confiable para ayudarlos con su transición, ya sea comprando o vendiendo.
8. WestJet
La aerolínea comercial canadiense WestJet ha estado ejecutando su campaña «Milagro navideño» desde 2013. En su versión 2021, la compañía pregunta a las personas qué es lo que más extrañan durante las vacaciones; no es sorprendente que muchos mencionen a familiares ausentes. Luego, el personal de WestJet proporciona boletos de avión para ayudar a los seres queridos a reconectarse, y al final del video se muestra una emotiva reunión en curso.
En general, es una experiencia para sentirse bien diseñada para resaltar las emociones que ya están cerca de la superficie para muchos clientes y, a su vez, impulsar la experiencia general de la marca.
Construyendo una mejor experiencia de marca
La experiencia de marca adecuada marca la diferencia cuando se trata de cultivar relaciones a largo plazo con los clientes. Al comprender dónde no funcionan los esfuerzos actuales, priorizar las áreas de mejora y realizar un seguimiento de las métricas de participación a lo largo del tiempo, es posible crear una experiencia de marca que impulse la conexión con el cliente y fomente la lealtad a largo plazo.
Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en febrero de 2016 y se actualizó para que sea más completa.
